интервью с шеф-дизайнером BMW
Серьёзное и длинное интервью нынешнего шеф-дизайнера BMW Group (тогда ещё в ранге шеф-дизайнера автомобилей BMW) Эдриана Ван Хоойдонка BusinessWeek рассматривает в основном организацию дизайн-процесса в BMW и в DesignworksUSA, затрагивая вопросы культуры управления, несостоятельности фокус-групп и принятия решения при выборе дизайна. Также обсуждена история 7-серии, в том числе фэйслифтинг 2006 года.
На данный момент компания BMW является передовой в автомобильном дизайне, далеко оторвавшись от своих конкурентов, в том числе вследствие особого дизайн-менеджмента в самом BMW и в DesignworksUSA. Вы узнаете очень много полезной информации. В статьях обсуждаются профессиональные термины “flame surfacing”, “Bangle boot”, “sculptural design”, “emotional design”, “individualism”, “Bangle Butt”, “facelift”, “pure rationalism” и “rationalism-based emotionalism”, “consumer clinics”, цепочка рабочего процесса “Show Cars to Production Cars”…
интервью с шеф-дизайнером BMW
Американец Крис Бэнгл, возможно, и является наиболее часто обсуждаемым в прессе человеком, но Эдриан Ван Хоойдонк (Adrian van Hooydonk) – это человек, непосредственно стоящий за новым дизайном BMW.
Голландец по происхождению, Эдриан Ван Хоойдонк поднялся в табели о рангах BMW, начав с первых эскизов автомобилей в мюнхенской студии BMW, а недавно он стал шеф-дизайнером бренда BMW, проделав этот путь за 12 лет, включая трехлетнюю работу в калифорнийской студии BMW, DesignworksUSA, в 2001-04 гг. Сейчас Ван Хоойдонку 42, в 1992 году он получил ученую степень в области автомобильного дизайна Европейского АртЦентра в Веве (Art Center Europe, Vevey), Швейцария. Его стремительная карьера отражает открытость BMW новым идеям и талантам, что позволяет компании постоянно наращивать обороты и вводить всё новые инновации.
Кроме концепт-кара Z9, первым удачным ходом Ван Хоойдонка в DesignworksUSA была ранняя концепция автомобиля Mini (см. BusinessWeek.com, 7/11/06, “Максимальный Mини”). Но его первый выигранный промышленный автомобиль – это 7 серия (также как и 6 серия). В действительности, это был дизайн Ван Хоойдонка, а не шеф-дизайнера BMW Криса Бэнгла, – вот кто нарисовал столь спорные линии 7 серии 2002 года и провокационно тяжёлую корму машины, – ту, что потом по ошибке стали обзывать задницей Бэнгла (“Bangle Butt”).
На дворе был 1997 год, когда Бэнгл дал роковое задание мюнхенской и калифорнийской дизайн-студиям BMW. Цель компании заключалась в том, чтобы сделать “рывок в дизайне”, который выведет BMW во флагманы среди люксовых автомобилей, силуэт автомобиля должен был также отражать большой технологический отрыв. В свои 33 года Ван Хоойдонк, стал одним из 20 дизайнеров, принявших участие в подогреваемом внутреннем конкурсе, конкурируя друг с другом. Бэнгл одобрял ранние эскизы Ван Хоойдонка, обеспечив выживание его идей при отборе. Но именно полноразмерная (в натуральную величину) модель Ван Хоойдонка получила единодушную поддержку со стороны высшего руководства.
Недавно Ван Хоойдонк беседовал с ведущим европейским корреспондентом Гейлом Эдмондсоном (Gail Edmondson) о том, как культура высшего менеджмента BMW вдохновляет автомобильный дизайн, который стимулирует покупателей и вынуждает конкурентов подражать компании. Ниже следуют слегка отредактированные фрагменты этого интервью.
Разве BMW отличается от других автопроизводителей в том смысле, как организовано управление процессом дизайна?
Мы вкратце обсуждаем всей дизайн-командой каждый новый проект. Все проекты открыты для всех. Некоторым дизайнерам поручается подготовить эскизы. Другие при желании тоже могут принять участие в проекте, если у них есть для этого время. Мы хотим, чтобы все дизайн проекты оставались открытыми для всех дизайнеров. Мы не хотим иметь “Студию 3-ей серии”, как это заведено в некоторых автомобильных компаниях, где все делают одни и те же модели, где сидят только трое молодых людей, но каждый из них – шеф-дизайнер. Можете себе представить, чей подход даёт больше мотивации.
Наш подход организован так, что даёт людям полностью реализоваться. Они растут сами над собой, потому что это даёт очень много преимуществ. Нам нужны дизайнеры всего автомобиля – а не только, скажем, дизайнеры по фарам. Победитель получает всё.
BMW не использует потребительские фокус-группы (consumer clinics) для проверки нового дизайна. В чём же логика?
Потребители всегда дают заключение на основе того, что они знают, они могут сказать, что им нравится или не нравится, только на сегодня. Вот что мы действительно спрашиваем у себя сегодня, это “что за автомобили будут в 2010 году?” BMW рискует. Он осознает, в чём эта опасность.
Этот риск слишком пугает некоторых конкурентов. Другие производители автомобилей не берут на себя такую ответственность. Никому не хочется делать ошибки. Но только BMW понимает, что этот риск – часть нашего бизнеса.
Какую роль играет калифорнийская команда BMW в работе DesignworksUSA?
DesignworksUSA – это что-то уникальное. Ни одна другая компания не преуспела в создании аналогичных моделей. Это одновременно и дизайн-консалтинг и организация, предлагающая бизнес-решения. Мы платим ей, как и любой другой внешней компании дизайн-консалтинга. 50% своей работы DesignworksUSA делают для таких компаний, как Hewlett-Packard и Microsoft. Они делают дизайн сотовых телефонов, компьютеров и интерьеров самолётов, также как и оказывают консультации по полному циклу проектирования.
Поскольку мы требуем, чтобы DesignworksUSA рассматривали все возможные потребительские ситуации, это вынуждает их (для решения запросов потребителей) использовать знания в смежных областях, и таким образом, каждый талант может пригодиться, равно как и учитывается особая философия качества дизайна BMW.
Какая же от этого выгода для BMW?
Любая компания только выигрывает от взгляда со стороны. Желание побеждать во внешних тендерах (наличие заказов со стороны) заставляет DesignworksUSA оставаться на острие дизайна. А также инициализирует процесс инноваций. Рынок “подстёгивает” их. Если есть способ разрабатывать дизайн быстрее, они найдут его. Ни одна другая автомобильная компания не использует такой подход. На других автопредприятиях дизайн-студии содержат за свой счёт. Они получают бюджет и назначения. Они не основаны на взаимодействии с каким-либо другим внешним опытом разработки дизайна, кроме узкого мира автомобилей.
DesignworksUSA основаны на том, что они не содержатся за счёт “центра”. Ford пытался создать нечто подобное в Лондоне и они нанимали специалистов из DesignworksUSA, но этому начинанию не суждено было сбыться. DesignworksUSA заменяют потребности в потребительских фокус-группах (consumer clinics) потому, что они работают над футуристическими продуктами. Мы основали наш дизайн-центр в Сингапуре и совместно с DesignworksUSA они будут учиться создавать будущее.
Как Вы решаете, какие автомобили будет иметь дизайн из калифорнийской, а какие из мюнхенской студий?
Мы хотим, чтобы DesignworksUSA работали над каждым нашим проектом. DesignworksUSA не управляются из Мюнхена. Я тоже клиент для DesignworksUSA. Я говорю: “Пожалуйста, дайте мне предложения по дизайну”.
А дальше?
На BMW дизайн создаётся в соревновании. Причём соревнуются между собой не только студии из Мюнхена, Лос-Анджелеса и Сингапура, каждый дизайнер в конкуренции с сидящим рядом дизайнером. Это открытое и истинное соревнование. Любой может предложить свои эскизы – мы не предвзяты.
В доказательство моих слов, просто поинтересуйтесь у любой другой студии автомобильной компании, сколько их эскизов действительно пошли в производство. Обычно в автомобильной индустрии, местные студии делают дизайн только для местных рынков. Мы так не делаем. Мы хотим, чтобы внешний вид и ощущение от BMW были одинаковыми во всём мире.
Так дизайнеры в Калифорнии, имеют те же шансы победить в соревновании, как и дизайнеры в Мюнхене?
Если лучшая идея для автомобиля придёт из DesignworksUSA, она и будет выбрана. DesignworksUSA имеют очень хорошие показатели (track record) продуктов в производстве. Я имею ввиду ранний этап дизайн-концепции, до того, как автомобиль запустят в разработку (development). Если DesignworksUSA выигрывает в соревновании, мы просим, чтобы выигравший дизайнер приехал сюда в Мюнхен и в течение года работал над автомобилем здесь, т.к. наилучший результат получается тогда, когда люди работают здесь в Мюнхене и чувствуют себя полноправными хозяевами новой модели, чем на расстоянии в DesignworksUSA.
Какие из бумеров (Bimmers) были сделаны DesignworksUSA?
Предыдущая 3 серия [E46 – прим. Мелехов ильЯ] – до того никто не ожидал, что Калифорния может реально сделать основной продукт. Также они сделали X5, X3 и Z4 – так что их опыт больше, чем у любой другой калифорнийской студии из известных мне. (Поспрашивайте другие бренды – и вы найдёте чувство разочарования среди дизайнеров из outpost студий.)
Хорошо, предположим новый автомобиль находится в стадии разработки и Вы кратко обсудили (brief) его с командой. Как Вы сохраняете командный дух, который движет культуру BMW, когда все конкурируют друг с другом?
Конкуренция невероятно высокая. Люди выкладываются по полной. А всё потому, что они знают, что соревнование абсолютно честное. Они знают, что BMW ищет единственно лучшее решение, поэтому, если кто-то проигрывает, он готов принять и такой результат тоже. Такая позиция помогает сохранить мотивацию в людях и поддерживает их на высоком профессиональном уровне для следующего соревнования.
Что Вы чувствовали, когда Вы получили задание на новую 7-ую серию?
Это было очень захватывающе. Было ясно, что этот автомобиль должен был стать технологическим прорывом BMW, который нужно было выразить и в дизайне. Предполагалось, если мы выставляем технологически новый автомобиль, мы должны оторваться и в дизайне. Было бы странным для пакета новых технологий оставить старый дизайн. Это был бы nonstarter.
BMW уловил растущую в обществе тенденцию к большему индивидуализму. Люди начинают принимать более индивидуалистические решения, – покупателей автомобилей становится невероятно трудно привлечь. Они стали более избирательными и выбор автомобиля уже не определяется только Вашей профессией и зарплатой. Это привело к необходимости делать более индивидуалистические автомобили.
Это было также время множества слияний в автомобильной промышленности, а BMW хотел сохранить свою независимость. Поэтому он решил увеличивать свой ассортимент. Опасность заключалась в расширении языка форм (design language), по сравнению со всеми другими нашими продуктами, выглядящими одинаково.
Какие были особые требования в соревновании?
В 1997 году Крис Бэнгл пришёл в DesignworksUSA и провёл с дизайнерами экстерьера краткий брифинг, всего нас было где-то 20-25. Все мы слышали слова “рывок в дизайне” (design leap) и “топовый продукт” (top-of-the-line product); и все знали, что это важно. Они отобрали 12 эскизов для масштабных моделей. И оставили 5. Ближе к концу соревнований мы делали 3 полноразмерных пластилиновых макета. Волнение нарастало и становилось всё страшнее, когда осталось только 2 конкурирующих экстерьера.
Каково это – возглавлять передовой сейчас дизайн бренда BMW?
На BMW Вы не сможете делать дизайн в тёмном углу. За моей спиной стоит группа из 80 человек, разрабатывающая дизайн. Я больше не дизайнер. Я – начальник над дизайнерами [как раньше им был Крис Бэнгл]. Я руковожу соревнованиями.
Не вернулись ли Вы назад в дизайне, когда смягчили спорные линии 7-ой серии при обновлении в этом году?
BMW подходит к фэйслифтингу (facelift) как к способу придать модели новый импульс и вызвать интерес. Мы хотим, чтобы даже люди, уже купившие автомобиль, задумались о покупке обновлённой версии. Мы хотим, чтобы они сказали: “Мне она нравится – она стала мощнее, лучше управляется и интереснее выглядит.”
Спустя 4 года после запуска 7-ки, мы сделали новую версию с обновлённым дизайном. Зачем? Чтобы придать ей “живой” импульс. Это даёт нам возможность ещё раз “подтянуть” дизайн. Новая 7-ка имеет более мощный двигатель и стала спортивнее. Мы изменили внешний вид переднего бампера в сторону спортивности и заострили грани капота. Сзади она выглядит шире и ниже. Что отражает усовершенствование управляемости автомобиля. Мы подчеркиваем, новый дизайн задней части более низкий и широкий, – показывает именно то, что машина лучше управляется.
Дизайн должен отражать улучшение технологии. Люди говорят, что мы возвращаемся назад в дизайне, но это не так. Просто мы учитываем, что фэйслифтинг хорошо помогает продажам. А вот что действительно невозможно, – так это угодить сразу всем.
Вы работаете на BMW уже 14 лет. Правда ли, что BMW бросает Вас в воду и смотрит – потонете Вы или выплывите?
Да. Они рано делегируют полномочия, и Вам приходится иметь дело с этим. Не важно насколько Вы молоды, BMW дает Вам приблизительное описание цели, – Вам не говорят, как туда добраться. Менеджер наблюдает, можете ли Вы это делать. Если Вы способны справиться с ответственностью самостоятельно, Ваша карьера развивается очень стремительно. Особенно ценится способность к самокритике. Как правило, новые люди хотят больше поддержки (feedback). Вам просто говорят приступить к задаче. Первый вопрос заключается в следующем: “И это всё, что я получил на брифинге? С чего начать?”
BMW гордится своей культурой управления, при которой столкновения возможны и даже поощряются. Как это реально работает? Время от времени это должно приводить к неловким ситуациям.
На BMW искренне верят, что если у людей есть разница во мнениях, то это хорошо. Некоторые разногласия случаются. Каждый работает искренне – а, если Вы даёте волю индивидуальности, неизбежно можно не сойтись во мнениях. Столкновения могут нарастать. Если так, то собирается заседание и выносится решение.
Правда в том, что людей не наказывают за несогласие. Вам не говорят: “Мы не хотим, чтобы Вы делали так опять.”; Правило заключается в том, что все могут ошибиться. На BMW Вас не тренируют избегать конфликтов. Если что-то назревает, то выскажите это в открытую, разберёмся и будем двигаться дальше.
В других организациях, такие конфликты имеют негативные последствия. У нас последствия могут быть скорее от разговоров о разочарованиях на кухне, за спинами людей, а именно так и происходит в большинстве крупных компаний, чем если всё высказать в открытую.
Так как фактически принимаются решения в этом мире свободных, неиерархических мнений?
Я – начальник над дизайнерами. Я управляю соревнованием. Я не говорю “дизайн должен быть такой”. Тот, кто интерпретирует идею нового продукта в дизайне лучше всех, тот и побеждает. Мы формулируем весьма открытые цели с расплывчатым результатом. Вы сами очерчиваете его, используя все свои способности. Это открытая дискуссия. Я получаю 20 различных мнений. Это разнообразие помогает мне сформировать моё мнение по поводу того, что лучше.
20 командных мнений дизайнеров всегда лучше, чем потребительский консенсус по поводу того, что же всё-таки лучше. В результате [на Совете] я – голос мнения всей дизайн-команды. Если же, наоборот, я выскажу своё мнение о дизайне автомобиля в начале соревнования, то мои подчинённые будут вынуждены считаться с моим мнением. Они будут пытаться угодить мне. А ведь они должны сосредоточиться на бренде BMW и будущем, а не на мне.
BMW поощряет сотрудников строить личные связи внутри компании и использовать их неофициально для решения проблем и внедрения новшеств. Есть ли у Вас свои “связи”, и используете ли Вы их?
На BMW Вы пользуетесь связями каждый день. Люди всегда говорят – всегда “включены”. На каждом обеде люди встречаются и обсуждают свои проекты, или то, что они хотели бы чтобы произошло. Это несколько маниакально. Но вы не можете остановить это. Это помогает двигаться быстрее.
Первое, что Вы делаете, если у Вас есть идея – это снимаете телефонную трубку, звоните кому-то или обсуждаете её за обедом – в любом случае это быстрее, чем готовить отчёты на соответствие для официального заседания. История BMW говорит – хорошие идеи могут возникнуть в любом месте. Вот и ответ. Всем известно, если у Вас есть хорошая идея и хорошие связи, можно сдвинуть дело с мертвой точки.
Действительно ли BMW сломал барьеры, как говорят, между дизайнерами и инженерами?
Я говорю дизайнерам, что их задача не только в том, чтобы сделать крутые рисунки, которые впечатлят меня. Если они будут привлекательны и наполнены эмоциями, я буду доволен. Но другая задача заключается в том, чтобы другие люди впечатлились. Они могли бы ответить: “Это не моя работа”. Тут остаётся чёткая иерархия. Надо взять эскиз и пойти к шефу инженеров, чтобы это стало реальным. Задача для нас состоит ещё и в том, чтобы помочь создать оживление вокруг идей, чтобы каждый инженер, работающий над проектом, был увлечён им. Дизайнер на BMW, который говорит: “Вот эскиз, делай дальше”, не очень долго проработает.
BMW разработал Project House, где модели действительно развиваются совместными силами хорошо сплочённых инженеров, дизайнеров, менеджеров по маркетингу, бухгалтеров и технологов. Как эта “близость” помогает Вам работать быстрее и лучше?
Успех всей истории [проекта (development)] зависит от составляющих. В Project House над новой моделью работает команда из 300 человек. Пластилиновые макеты, виртуальные модели, компьютерные данные – всё это всегда под рукой. Наша гордость – Power Wall 20 метров в ширину для виртуальных презентаций автомобилей, рядом с пластилиновыми макетами. Мы можем работать очень быстро, в нашем распоряжении оснастка, инструменты, всё это объединилось.
Наличие всего рядом очень ускоряет процесс. Лидер проекта имеет доступ ко всем [задействованным в проектировании автомобиля] всего в нескольких шагах от своего офиса – это “централизованное производство”. С этого момента вообще больше нет возможности для отдельных королевств [отделов]. Тут нет ковров – каждая специальность представлена в нашей команде. В большинстве же компаний инженеры сидят в одном месте, а студия макетирования где-то неизвестно где…
Гейл Эдмондсон (Gail Edmondson)
© The McGraw-Hill Companies Inc. (BusinessWeek) 16 октября 2006,
www.businessweek.com/magazine/content/06_42/b4005076.htm
перевод с английского: Мелехов ильЯ, 30 декабря 2006 г.